品牌不仅仅是一个漂亮的标志和一个直观的产品设计。这是你的公司如何融入客户的故事。

无论你是一个刚起步的公司还是一个企业公司，你的品牌都会影响人们对你公司的看法。这些观念决定了你的客户和投资者是会变成你最大的支持者，还是会完全忘记你。

在这方面，很少有人比品牌策略师加勒特·库里(Garrett Curry)更有经验。库里是Raygun车间以及新推出的品牌酒厂这是一个指导早期公司和企业公司明确其品牌信息和市场定位的实践研讨会。118金博宝

我们采访了库里，问他是什么让一个伟大的品牌脱颖而出，他分享了关于初创公司创始人和企业营销人员如何避免最常见的品牌错误，如何吸引客户的人性故事的宝贵见解。

问:一个普通品牌和一个真正伟大的品牌的区别是什么?

让我们先把标志设计、调色板和标签线放在一边。这是品牌推广的简单部分。真正伟大的品牌已经超越了设计，专注于他们真正带来的体验和价值的“本能反应”。如今，人们对品牌谈论自己的兴趣减少了，而对品牌谈论自己的兴趣增加了。信息必须从“我们很棒”转变为“你很棒”。

你可以在CarMax或Dove这样的大品牌身上看到这种转变。他们过于关注客户的需求和体验，以至于他们几乎忘记了提到自己。

每当我妻子问我是否想看某部电影时，我首先会问它是否发生在纽约。如果她答应了，那我就全力以赴。想象一下你最喜欢的电影发生在曼哈顿。主角过着他们的日子。他们拿起咖啡。他们跳上火车。就在他们开始工作之前，他们面临着某种需要解决的危机;以前的风流韵事，绑架或者时代广场上的太空传送门。

任何品牌面临的挑战都是成为已经发生的故事中自然的一部分，而不是成为镜头前的异物。他们需要通过帮助主角克服危机来推动剧情的发展。

这才是伟大品牌的样子。

问:创业公司和企业公司在建立品牌定位方面有什么不同吗?

这是天壤之别!在帮助一个企业品牌的时候，要想从他们冰冷、僵死的手中撬出他们当前的信息和定位并不容易。他们通常带着自己的使命宣言、公司价值观和十年来的行业用语。

从本质上说，这是蒸馏过程开始时的“麦芽浆”。我们发现，要让他们克服之前的心态，最好的办法就是让整个团队花上一天的时间品牌酒厂。我们帮助他们从字面上“提炼”他们的价值，将其浓缩为几句话，以告知他们新的信息和定位。我们绝对喜欢和人们进行这样的对话。

对于初创公司来说，要杀的圣牛更少了。真正的挑战在于应对一个未经考验的市场。我们必须让创始人热爱他们试图解决的问题，这样我们才能正确规划客户故事，以及他们如何融入这个故事。一旦我们有了这些，我们就可以构建一个强大的品牌叙事，为价值主张、网页内容和宣传提供信息。

问:在品牌信息传递方面，你最常看到的最大错误是什么?

太多的词汇和术语。企业本质上是极客;他们对一些我们其他人未必拥有的东西有着敏锐的知识和热情。这意味着，当他们谈论这件事的时候，他们无意中把我们抛在身后，而我们只是微笑和点头。品牌信息将在你的介绍、价值主张以及如何描述你的产品/服务中体现出来。如果这些东西很难理解或难以吸收，人们就会离开。他们的本能反应是，“我不明白，所以你对我来说无关紧要。”或者更糟的是:“你根本不关心我，连我的语言都不会说。”

如果企业只阅读客户故事的脚本，并理解他们的背景，他们就可以更好地定位自己的语言，以赢得客户的心。

问:你能举一个你见过的非常有效的品牌职位的例子吗?是什么让它脱颖而出?

好吧，这可能一开始看起来很无聊，但你只要配合就好了。我们刚刚完成了印第安纳州北部信用社的更名工作。这是一个相对较小的城市，面临了几十年的经济困难。讽刺的是，它还充斥着金融机构。让我告诉你一个关于银行和信用合作社的小秘密:它们都是一样的。所以，定位至关重要。城里的大多数竞争银行都是全州范围内的，它们都在争夺市场中同样的顶级经济阶层。我们帮助我们的客户走向了另一个方向。

他们现在被定位为一个在这个县诞生和成长的信用合作社，在历史性的经济危机中为家庭提供帮助，在成千上万的制造业工作岗位消失的时候，他们从未离开过这个城市。他们正在吸引这个巨大的家庭市场，这些家庭正试图克服经济上的挑战，并建立一个持续的遗产。这是完全不同的语言。我们现在刚刚将其推广到他们的市场营销中，所以我们会密切关注参数。

问:想象一下，你正在和一位急于开始自己第一次创业的年轻企业家交谈。你想分享的第一个品牌建议是什么?

大多数投资者会说，对于初创公司来说，品牌并不重要。118金博宝然而，我问M25 Ventures的Victor Gutwein品牌对投资者有多重要。他开始对太空发呆，然后意识到他们投资的几乎每一家初创公司都有强大的品牌影响力。他的理由是，“我想潜意识里我会问自己，‘如果他们对自己的设计和信息都不了解，那背后还有什么?’”在品牌方面深思熟虑的努力可以为初创公司建立信心和热情。

在瞄准客户方面，我会借鉴哈佛创新实验室的经验，鼓励初创公司回答以下三个问题:1)产品是什么?2)产品是给谁的?3)它如何帮助他们?初创公司应该能够将这些答案编织成一句话，并将其放在登陆页面的顶部。这正是我们试图和帮助与会者在我们的品牌酒厂车间。